我国短视频平台的商业模式特征及走向

2020-02-10 15:07 栏目:技术学堂 查看()
 来源:《新闻爱好者》

【摘要】移动互联时代,以碎片化时间为基础的商业模式越来越有利,基于此,短视频平台获得了广阔的发展空间。在技术变革的推动下,对媒介时间的延展使得短视频平台衍生出一些不同的新的商业模式。而从商业模式切入,利用价值主张、用户行为、市场策略、关系管理等几大要素来分析短视频在移动互联发展下表现出的一些特点和面临的困局,以此来探索未来商业模式创新发展的重点与方向。

【关键词】移动互联;短视频;商业模式

随着移动互联网“下半场”的到来,传媒业进入了分别以互联网(固网)结合PC端为特征的新媒体以及联合移动互联与智能终端的“互联网+”两大发展阶段。互联网信息源源不断地增多,但如果对比信息量来说,时间量几乎不变,某种程度上时间量成为不可再生的刚性需求,注意力的分配不得不在浩瀚的信息中做出选择,这使得以碎片化时间为基础的商业模式越来越占据有利地位。而短视频(即短片视频)正是以这一特性为基础,具备短平快的传播内容,往往凭借移动互联与智能终端进行传播。与长视频相比,短视频更有能力攫取用户的碎片化时间。媒介使用时间的释放、延伸、积累,使其相较于文字、图片、动图拥有更长的媒介使用时长,有利于传媒从基础上建构和实现影响力。

短视频具有垃圾时间相对少、占用时间更长(相对文字)、立体式内容、多态的场景、互动性的体现、广告植入的方式更易接受(商业故事)、形式上能够承载叙事等优势,可以简单分为电影解说类、街头访谈类、生活技能类、吐槽段子类、美食类、科技数码类等。此外,云计算、移动互联、社交平台、大数据等几大技术力量,使它具备能够承载更多元商业价值的发展空间,在商业模式上拥有了动态的创新可能。

移动互联与智能终端共同搭建的平台是现今我国短视频平台的主要技术阵地。截至2017年12月,我国手机网民规模已达到7.53亿,占到整体网民比例的97.5%,较往年继续攀升。现实中越来越多的网民使用手机这一移动端接入互联网络①(如图1)。一定条件下人们能够随时随地使用手机接入互联网,地理位置的定位可以根据不同的位置为用户提供个性化的服务。此外,基于现实通信的各种应用也成为刺激移动互联网的增长点,这些特征成为移动互联网产生新产品、新应用、新商业模式的源泉。短视频这种新产品或是说新的内容创作形式当然也蕴含着新的商业模式。新媒体技术变革,传播介质发展步入新的阶段。移动智能终端的普及,流量资费的下降,Wi-Fi、4G技术的提升,智能算法的愈加个性化智能化,从各个方面为短视频平台的发展构建了物质基础。传统互联网时代面临着上网时长的困境,而新技术的出现与提质,彻底释放了网民的网络使用时长。只有凝聚足够的影响力,才能进一步转化为商业价值,短视频作为一种技术催生下的新型内容创作形式创新要素参与资源配置,形成新的商业生态,衍生出了一些与之前不同的新的商业逻辑。

由此,短视频平台在商业发展中面对做什么、怎么做、为谁做等问题的时候有了更多的选择,从而在多种组合之下也产生了自己的商业模式,为开创一个全新的可赢利的传媒产业领域提供了可能。然而短视频平台还处于互联网下半场发展的初期阶段,存在些许不足,商业价值还有待开发放大。

一、我国短视频平台商业模式的特征

商业模式需要通过最优的形式满足用户需求,同时使短视频平台达成持续盈利的目标。下面将主要从价值主张、消费者目标群体、市场策略、盈利方式、用户关系管理几大要素来分析当前我国短视频平台的商业模式。

(一)针对网生一代的价值主张

短视频平台为了达到市场消费诉求的兴奋点,满足市场诉求的关注同时还要确认明晰短视频对消费者的价值意义。2017年快手成为火热的短视频平台,它提出“快手——记录世界,记录你”的理念,主张用户利用快手发现真实有趣的世界、忠于自我做独一无二的自己,使用户感受到同一座城、同样的心情。CNNIC数据显示,互联网普及下从年龄结构来看,我国10—39岁的网民成为主要群体,截至2017年12月,10—39岁群体人数占整体的73.0%,其中20—29岁网民占比最高,达30.0%,②也就是说,短视频的可能用户主要集中在80后、90后,这使得网生一代的情感认知与行为逻辑影响制约着短视频平台的发展。以快手为例,它的价值主张较好地满足了“网生一代”乐于表达、在疏离中的亲密和弱关系中的价值认同等特点。为他们提供了发现身边的真实世界,做真实的自己并感受社会认同的机会,某种程度上实现了媒介的再中介化,使得线上生活本身就变成真实的一部分。这些核心价值主张的提炼有利于为用户带来“快感”,进而转化为商业价值。

(二)碎片化的用户行为

从宏观来看,碎片化成为短视频用户的一大特征。短视频显然从时间上大大降低了用户的成本,同时它也满足了用户“文字—图片—表情—动图—短视频”上升的需求。短视频这种新兴的内容创业形式提供了全新的产品或服务,它在内容承载、创作形式上驱动着商业模式的创新。短视频的创作者,在有限的时间内使用自己的创意征服观众,收割他们碎片化的注意力与时间。移动端短视频应用能够激发用户连锁的需求并不断满足。

从短视频综合平台的用户画像来看,女性占比61.6%,男性占比38.4%,30岁以下用户过半,一、二线城市用户占比超50%。③90后是值得去争取的用户,他们的浏览习惯更主动,使用兴趣频道和订阅频道浏览的比例相对更高。同时用户更愿意为垂直、偏重知识分享平台上的内容付费,这种场景消费具有较大的商业开发潜力。

(三)市场策略相对简约单一

短视频平台的市场策略相对简约单一。例如,抖音采用相对简单的运营方式,即抖音官方创作套路,KOL(Key Opinion Leader关键意见领袖)进行模仿表演,普通用户利用短视频平台面对镜头吸引着众多追随的粉丝。但这种方式存在一定的边界,因为表演一开始,官方推什么,他们就演什么的模仿使得主体的创造性有所缺失,整体缺少互动养成的过程,常常只有单向观看。现今的市场策略还稍显单薄,处于不断探索的阶段。

(四)平台补贴和品牌广告为主的盈利方式

平台补贴和品牌广告是现今我国短视频平台最为普遍的盈利或是说商业变现方式。其他方式还包括广告+电商、知识付费、定制内容、衍生品、粉丝打赏、内容合作、签约付费等。比如在资讯客户端渠道今日头条,短视频的盈利方式主要包括平台分成、平台广告的收益、观众打赏收益、问答奖励、千人万元计划、自营广告;在线视频渠道上,短视频主要依靠平台分成、边看边买、分享赚钱、赞助打赏收益等盈利;在社交渠道如微博上,广告收益、微博打赏、微博问答则是短视频的最主要收益方式;在短视频渠道上,粉丝经济的发挥成为重要的变现方式。当前的商业变现方式还较为初级、分散、单一,内容变现环节较为薄弱,整体表现出较大的局限性。

(五)基于社交的用户关系管理

互联网无限大的空间和内容是需要使用者与其互动才会产生价值的。同样短视频平台的发展需要同其消费者群体之间建立较强的联系。在用户关系的管理上进一步延伸价值。短视频内容碎片化,有助于提升互动频次。频次越高,互动越频繁,相互养成的速度越快、程度越深、效果越好。高频次的互动,现在通常的社区形式的快速互动可能牺牲了内容的精美性,但提升了内容的社交性。

社群建设是短视频发展的一个重要方面。而自带粉丝光环的短视频内容生产者们天生就具有社群化的优势,以内容为承载的社群媒体将是未来转化升级的重要方向。社群媒体运作模式更加立体和有机有利于短视频平台获得持续的内容生产和变现能力,围绕其发展的商业变现模式便可以拥有更为丰富多样的拓展。面对今后动态发展的内外环境,短视频平台发展的重点和方向是我们需要深入思考的内容。

二、面临的变局与困局

(一)优质原创内容匮乏

尽管从数量上来说,短视频生产整体较为庞大,却一直面临着内容同质化的困扰,相似的惯用的内容某种程度上影响了高强度用户黏性的形成。另外,高话题性、高关注度和拥有一定影响力的公众人物成为一些短视频平台营销的焦点。在短时间内,明星艺人的光环吸引了许多用户的眼球,而对于短期获利的追求和长期整体发展的忽视使得短视频平台出现优质原创内容稀缺的问题。

(二)变现方式单一、盈利能力不足

变现方式单一、盈利能力不足也成为短视频领域一派繁荣下的隐忧。短视频变现时往往是从流量变现和内容变现出发的,而传统的流量变现方式显然并不能满足平台的发展需求。长此以往,当用户出现审美疲劳并达到临界点时,巨大的用户基数可能也同时意味着巨大的流量流失。目前,市场上大多数短视频平台仍旧以内容分发为主,与前端的内容创作及后端的商业变现环节联动性较弱。

(三)运营、监管环节薄弱

利用观众的猎奇窥探心理,一些短视频平台存在着“贩卖”色情、淫秽、暴力等不良内容的情况,甚至将此作为吸引眼球的卖点。这些现象的存在与滋长,挤压了优质短视频的生存空间,不利于整个行业的良性发展,反映了现在短视频平台运营、监管环节存在的不足。此外,短视频平台也存在着不少知识产权争议问题。一些优质的短视频,在未经允许的情况下,被加工或搬运,变为吸引他人注意力的工具。复制、截取等随意使用他人原创视频的行为损伤了用户原创内容的积极性,进而也影响着短视频平台的健康发展。

(四)平台集成能力较低,长远发展规划欠缺

传统的短视频平台面临着内容创作后继乏力,缺少流量转化,未能整合多方资源的问题。由于缺乏长期发展规划,同类型产品数量在一段时间内激增,使得市场出现饱和。平台的集成能力的高低,或许能够成为未来推动短视频商业化运营的重要因素。而关键的是资源在平台上的有效聚集与合理分配。

三、未来发展趋势与破局点

未来互联网将朝着Web3.0的方向发展,互联网的下半场使得“互联网”下移动互联与智能终端产生新的技术变革,流量经由时间的积淀转化为资源。短视频创造的商业模式也要适应这些变化,把握住发展的重点和方向,做好商业战略的选择。

(一)“精致化差异化”塑造竞争力

一方面,内容上实行差异化战略以培育优质原创内容和具备影响力的KOL,进一步加强产品IP化的打造,提高资源的整合运用能力,整合传媒无形资产以塑造核心竞争力。另一方面,专注于垂直领域的精深耕。垂直领域的内容生产会带来营销需求的垂直细分化,导致更多的相关领域广告主进入,同时这也会倒推短视频内容生产向垂直领域发展。据《中国移动短视频市场专题分析2017报告》,科学、旅游、汽车、财经、情感等是用户停留时间较长的垂直领域,值得今后进一步深耕。未来,短视频平台应通过塑造具有核心竞争力的品牌,打造有影响力的KOL,深耕垂直领域内容等来有效发挥短视频创造IP、引导流量的能力,更深层次地创造更多用户依赖的粉丝黏性高的自带流量的IP。

(二)Web3.0下技术变革突破创新瓶颈

Web2.0网络是平台,大众文化变成了由大众共同创造、传播和分享。更进一步,Web3.0网络成为用户需求理解者和提供者,网络对用户了如指掌,知道用户有什么、要什么以及其行为习惯,会对用户进行资源筛选、智能匹配。从电子媒介到互联网媒介,“网络”的角色一步步地从无生命的信息提供者、平台到“聪明的”“有个性的”生命体。短视频企业可以通过积极运用先进技术来主导自身的商业模式创新。

今后依靠大数据、云计算、智能算法的变现形式才是发展的重点与方向。因此技术上,大数据、云计算、智能算法应当和短视频的数据监测、用户分析和内容精准化分发等联系起来提供诸多崭新的用户价值,从而给企业提供进行商业模式创新的契机。

(三)互联网下半场注重用户价值挖掘

伴随着移动互联网的增长趋近平缓,获取用户和促进DAU(Daily Active User日活跃用户数量)增长变得日渐困难。互联网从增量时代步入存量时代,短视频平台的竞争逻辑也要与此适应,实现流量模式到人群模式的变化。

短视频社群场景的营造以及社交属性的深度融合显得尤为重要。这就需要深入挖掘用户的价值,了解用户的需求偏好,深刻理解用户的使用需求,从而固化用户习惯,建造良性互动循环的用户群。重视用户之间社群的连接建立,依靠互动相互养成,努力维护较高的用户黏性。从营销的角度来看,在第一阶段“日常阶段”,促使用户将短视频平台的使用转化为日常生活习惯的一部分;在第二阶段“梦想阶段”(即对于一些产品的使用并不是我们需要而是它其中的情感信号渗入了我们的大脑),尝试将短视频平台的相关愉悦、轻松等积极的信息联系起来,增强使用的“渴望”,让用户对于短视频平台的使用习惯在梦想阶段形成之后在日常阶段得以加强,这一定程度上来源于对用户习惯和偏好的了解。[1]如何从根本上为用户创造额外的价值是商业模式创新首先应当考虑的。短视频企业要时刻保持外向和开放的视角,注重从用户的角度,从根本上思考设计我国短视频平台的商业发展路径。根据短视频用户和制作者的属性,帮助他们精准地找到与之相匹配的内容或者广告主是连接利益链条,促进商业变现的重要发展方向。

(四)组织运营专业化与系统化

核心专业团队的打造与争取强大MCN(多频道网络平台)的支撑将会是未来短视频平台发展过程中重要的成功要素。与各类专业的MCN机构在诸如流量扶持、策略扶持、品牌共建、变现盈利等多方面的深度合作有益于将PGC内容联合起来,进行资源的更大化利用,提升社群黏性、商业变现竞争力,保障内容的持续输出和生产传播能力的加强等。今日头条算法中心发布的《2017年短视频创作者商业变现报告》显示,59.87%的优质短视频内容创作团队里没有明确的市场营销人员分工,另外有47.9%的短视频团队难以盈利。④而事实上,团队成立的时间与是否有市场营销人员都在一定程度上影响着短视频的盈利状况,建立专业化的PGC团队不可或缺。此外,短视频平台可以考虑从资源资金、粉丝导流、广告主接入、品牌曝光、商业化定制等方面给予更全面的定制化的支持与服务。

(五)谋求平台生态建设

短视频平台建设上寻求站在更高点,以广阔的视野将其周围的环境看作一个整体,打造出一个高效率的共赢的可持续发展的商业环境。可以主要围绕行业内外的合作伙伴进行创新,包括供应商、渠道商及其他市场中介,在必要的情况下,还可以考虑与竞争对手进行某种程度的融合。及时调整在短视频产业链条中的位置和充当的角色,如从内容制造商变为服务提供商,同时改变商业盈利模式不失为一种创新的选择。尽管当前的短视频已经进入到下半场,但它仍然是一个需要长期持续投入的行业,现阶段的短视频变现模式仍在摸索,独立的短视频公司将很难维系平台持续长远的成长。如果不能在内部打通,实现强强融合,那最终也难以形成合力。

移动互联时代,我国现今短视频平台的商业模式在价值主张、目标用户群体、市场策略的制定、盈利方式、用户关系管理等方面呈现出新的特点。与此同时,在商业模式的探索中还面临着品牌塑造不足、内容质量有待提升、营销传布能力较弱、垂直领域市场细分不够清晰明确等困惑。不管采取何种方式,未来短视频商业模式的创新需要行业的相关企业对自身的经营方式、用户需求、技术环境等保持全方位的关注和深入的理解分析。构建多元高效的可持续的商业变现道路才是引领未来的商业模式。

注 释:

①数据来源于中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》。

②数据来源于中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》。

③数据来源于易观发布的《中国移动短视频市场专题分析2017》报告。

④数据来源于今日头条算法中心发布的《2017年短视频创作者商业变现报告》。

参考文献:

[1]马丁·林斯特龙.品牌洗脑:世界著名品牌只做不说的营销秘密[M].北京:中信出版社,2016:8.

(作者单位:中国传媒大学)
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